„Verkaufen ist schlecht – Beraten ist gut!“

„Wir verkaufen nicht, wir beraten!“ „Vom Verkaufen halte ich nichts, ich will doch niemandem etwas andrehen“.

Meine lieben Leser, dies sind nur zwei von einigen ähnlich lautenden Aussagen zum Thema Verkaufen, die ich in den letzten Jahren zusammengetragen habe und die mit der Überschrift dieses Beitrags umschrieben sind.
Warum hält sich in Deutschland nach wie vor so hartnäckig die Meinung, dass jeder, der einem anderen etwas verkauft, von vorneherein erst einmal als potenzieller Trickser und Täuscher oder vielleicht sogar als Betrüger anzusehen ist? Was spricht gegen das Verkaufen? Warum ist das Verkaufen an sich nach wie vor eine offensichtlich so negativ besetzte Tätigkeit, dass mancher sich scheut, den Titel „Verkäufer“ zu tragen.

Auf den Visitenkarten finden sich nicht zuletzt deshalb so vielsagende Bezeichnungen wie Kunden-Berater, Customer-Support-Manager oder auch der Key-Account-Manager. Die einfachen und klaren Bezeichnungen, Verkäufer, Sales-Manager oder Vertriebsmitarbeiter sind nach wie vor eine Seltenheit.

Man sollte sich vielleicht öfter vor Augen halten, dass in der Wirtschaft zunächst einmal nichts passiert, so lange nichts verkauft wird. Wie lautet doch so schön das Zitat eines unbekannten Menschen: „Ein Unternehmen lebt nicht davon, was es produziert, sondern von dem was es verkauft“, alles soweit logisch und doch haftet dem Verkaufen ein gewisser negativer Beigeschmack an.

Dabei ist es doch ganz eindeutig so, dass Menschen gerne kaufen. Man muss sich nur die Häuser und Wohnungen der Leute ansehen. Diese stehen voll von mehr oder weniger nützlichen und schönen Dingen, die irgendwann gekauft wurden. Demzufolge hat auch irgendjemand diese Dinge verkauft.

Übertragen auf den B2B-Bereich deckt sich dies zu einhundert Prozent. Schaut man sich die Werkshallen und Büros der Firmen im Lande an, so findet man dort ganz viele Anlagen und Güter, die für die Herstellung von Produkten angeschafft wurden oder die dazu dienen, dass ein Unternehmen für andere Betriebe oder Privatleute bestimmte Dienstleistungen ausführt. Auch diese Maschinen und Anlagen, die Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe und all die Dinge, die ansonsten für die Leistungserbringung  erforderlich sind, müssen verkauft beziehungsweise gekauft werden.

Also, warum ist dann bitteschön Verkaufen so negativ besetzt?

Wenn dieses Thema in Beratungsprojekten, einem Coaching oder in Vertriebstrainings auf den Tisch kommt, versuche ich tiefer nachzuhaken. Was dann meistens herauskommt, ist folgendes: Verkaufen an sich wird nicht als negativ angesehen. Mit dem Begriff Verkaufen ist aber ganz eng das Wort Manipulation verbunden. Manipulation in dem Sinne, dass manche Menschen mit Verkaufen tatsächlich verbinden, dass man jemandem etwas „andreht“,  was dieser im Moment gar nicht braucht. Und dies wird nahezu von jedem als ausgesprochen negativ bewertet und zwar völlig zu Recht.

Laut Wikipedia spricht man von Manipulation im negativen Sinne dann, „wenn die Annahme eines Identifikationsangebots oder einer Ware und Dienstleistung nicht zu seinem Vorteil, sondern zu seinem Nachteil führt. Von unsittlicher Manipulation spricht man, wenn der Versuch zu überreden oder überzeugen, bei den Beeinflussten ökonomischen und/oder sittlichen Schaden verursacht.“

Wikipedia weist aber auch darauf hin, dass jede Form von Kommunikation immer auch eine Manipulation darstellt, was ja durchaus nicht von der Hand zu weisen ist.

Aber verlassen wir wieder den theoretischen Bereich und schauen uns an, was Verkaufen im ursprünglichen Sinne bedeutet und wie wir dies auf den B2B-Vertrieb in heutiger Zeit übertragen können.

Aus meiner Sicht bedeutet Verkaufen von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen – also dem klassischen B2B-Vertrieb – heutzutage folgendes:

Als Verkäufer ist es meine eigentliche Aufgabe herauszufinden, welche Probleme die Menschen da draußen haben. Wenn ich das weiß, dann habe ich weiterhin die Aufgabe zu prüfen, ob ich für dieses Problem eine Lösung anbieten kann und wenn ja, wie diese aussieht.

Ich muss also als B2B-Verkäufer meine ganze Energie dafür investieren, für die richtigen Kunden das richtige Produkt – die Lösung – anzubieten. Darum geht es. Nicht mehr und nicht weniger.

Und wenn ich die perfekte Lösung für die drängendsten Probleme meiner Kunden habe und diese nicht anbiete, dann wäre das doch ein schlimmes Vergehen – wenn nicht sogar unterlassene Hilfeleistung.

Das hört sich vielleicht so an, als ob ich versuchen wollte, einen Witz zu machen, ist aber völlig ernst gemeint.

Für die richtigen Kunden die optimale Lösung anbieten. Das ist Verkaufen!!!

Was ich dazu brauche, ist zunächst einmal die Gewissheit, dass ich in der richtigen Zielgruppe unterwegs bin und ein Fragenset, mit dem ich herausfinden kann, welche Probleme und Herausforderungen meine Kunden aktuell haben.

Dann – und erst dann – kommt der Beratungsansatz in den Verkaufsprozess. Wenn ich nämlich die aus meiner Sicht optimale Lösung für meine Kunden herausgefunden oder entwickelt habe, dann muss ich natürlich den Kunden auch noch beraten.

Ich verstehe unter beraten aber nicht das leider häufig praktizierte „Feature-Fucking“, bei dem einem der Verkäufer massenweise Produkteigenschaften um die Ohren haut, man die eigenen Produkte und Lösungen über den grünen Klee lobt und den Wettbewerber schlecht macht.

Die Beratung eines guten und deshalb auch erfolgreichen B2B-Verkäufers sollte darstellen, welche Vor- und Nachteile die eine oder die andere Lösung hat und dabei auch durchaus mit zielgerichteter Kommunikation den aus seiner Sicht richtigen Weg aufzeigen.

Wenn der Kunde von meiner Lösung überzeugt ist, wird er kaufen. Wenn er sich für einen anderen Anbieter entscheidet, dann haben wir dieses Mal eben Pech gehabt. Dann sollten wir uns für die Offenheit unseres Kunden bedanken, ihm für den Moment alles Gute wünschen und uns auf den nächsten Verkaufsprozess freuen.

Also keine Zeit verschwenden, wo aktuell kein Interesse besteht, sondern auf zum nächsten potenziellen Kunden und schauen, was er gerade braucht.

Das alles ist nach meiner Überzeugung moderner, zeitgemäßer Verkauf. Und das ist nichts, für das man sich schämen müsste oder dem man irgendwelche Alibinamen geben müsste.

Ich würde mir wünschen, dass ich zukünftig auf den mir übergebenen Visitenkarten wieder öfter den Titel „Verkäufer“ unter dem Namen lesen könnte. Es gibt keinen Grund, diesen wunderbaren Beruf zu umschreiben.

Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Holger Steitz ist Berater, Trainer, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT.

Neukunden-Akquise?! – Wann und wie denn?

stress that until the steam coming out of his earsEs ist ein sich ewig wiederholender Vorgang. Ein Geschäftsführer oder ein Vertriebsleiter holt mich ins Unternehmen, weil das Thema Neukundengewinnung in irgendeiner Form notleidend ist. Es werden einfach nicht genügend Neukunden gewonnen, was bei genauerer Betrachtung meistens dadurch begründet ist, dass tatsächlich viel zu wenig oder manchmal sogar überhaupt keine Neukundenkontakte realisiert werden.

Interessanterweise ist es tatsächlich unerheblich, ob es sich bei dem Unternehmen um einen IT-Dienstleister, ein Softwareunternehmen, ein Energieversorger, ein Maschinenbau-Unternehmen oder welche Branche auch immer handelt. Überall das gleiche Bild.

Die Verkäufer und die komplette Vertriebsorganisation sind von morgens bis abends beschäftigt und natürlich werden auch durchaus bemerkenswerte Erfolge eingefahren. Meistens kommen die neuen Aufträge und Projekte aber zu 80 bis 90 Prozent aus dem Bestandskundengeschäft heraus.
In den Workshops und Einzelgesprächen mit den Führungskräften und den Vertriebsmitarbeitern beteuern alle Beteiligten immer die Wichtigkeit der Nähe zu den Bestandskunden. Man preist die guten Beziehungen zu den Entscheidern und zählt alle, teils bezahlte aber meist kostenlose, Serviceleistungen auf, die man den Kunden zugutekommen lässt, damit die Beziehung möglichst positiv bleibt.

Bei tieferem Nachhaken höre ich dann aber leider auch immer wieder, dass trotz allem in schöner Regelmäßigkeit Bestandskunden abspringen. Ohne Vorwarnung bestellt einer der Hauptkunden plötzlich nicht mehr oder viel weniger. Ein lapidares Schreiben weist darauf hin, dass man aufgrund des extremen Preisdrucks leider in Zukunft bei dem Wettbewerber aus Fernost beziehen muss oder ein bestehender Rahmenvertrag wird einfach nicht weiter verlängert. Dann nützen meistens auch die besten Beziehungen nichts mehr.
Bei meiner Recherche über die durchschnittliche Churnrate (Kundenabwanderungsrate) pro Jahr habe ich Zahlen zwischen 10 und 35 Prozent gefunden. Wie viel Prozent es tatsächlich sind, mag von Branche zu Branche, von Region zu Region und von Produkt zu Produkt variieren und der genaue Wert interessiert an dieser Stelle auch nur am Rande.
Fakt ist, dass jedes Unternehmen ständig Bestandskunden verliert, diese nur bedingt über Neugeschäfte mit Bestandskunden auffangen kann und daher auf Neukundengewinnung angewiesen ist.

In den Projekten stellt sich dann immer wieder die gleiche Problematik dar.
Die Führungskräfte und die Vertriebsmitarbeiter sehen ein, dass etwas für die Neukundengewinnung getan werden muss. Bevor es aber losgehen kann, müssen zunächst zwei zentrale Problemfelder bearbeitet werden.

  1. Nach einhelliger Meinung (fast) aller Beteiligten ist keine Zeit für die dringend benötigte Neukundenakquise vorhanden
  2. Es bestehen große Unsicherheiten darüber, was man denn tatsächlich tun darf, soll, muss oder kann

Der erste Punkt ist von der theoretischen Herangehensweise durchaus einfach. Es gilt, die vertriebsunproduktive Zeit zu reduzieren und die vertriebsproduktive Zeit zu erhöhen.
Also, all das, was nicht unmittelbar etwas mit der tatsächlich zielführenden Arbeit eines Vertriebsmitarbeiters zu tun hat, wird entweder nicht mehr gemacht (eliminiert), an andere Mitarbeiter oder Kollegen übertragen (delegiert) oder – wenn möglich – automatisiert.
Dadurch werden Zeiten frei geschaufelt, die für eine erfolgreiche Neukundenakquise dringend benötigt werden.
Der Teufel liegt natürlich auch hier ganz gewaltig im Detail, da es nicht ganz einfach und klar ist, zwischen unproduktiver und produktiver Zeit zu unterscheiden. Außerdem sind bei den unproduktiven Tätigkeiten auch durchaus ein paar dabei, die man als Vertriebsmitarbeiter lieb gewonnen hat und nur ungern ab- oder aufgibt.
Hier ist schon sehr intensive Arbeit mit den Führungskräften und den Verkäufern erforderlich, um die Prozesse zu straffen und um tatsächlich umsetzbare Wochenpläne für die Vertriebsmitarbeiter aufzustellen, mit deren Hilfe sie in der Lage sind, die Vertriebsprozesse zur Neukundengewinnung kontinuierlich umzusetzen.

Der zweite Punkt ist aus meiner Sicht und Erfahrung in der Praxis einfacher, sofern man vorher den ersten Punkt zufriedenstellend geklärt hat.
Je nach Produkt und Leistung sowie der adressierten Zielgruppe, kann man einen zielführenden Vertriebsprozess entwickeln und die handelnden Personen entsprechend qualifizieren.
Ich plädiere dabei meistens zur Umsetzung der Kundenqualifizierung, in Verbindung mit Empfehlungsmarketing sowie einem Zielgruppen gerechten Content-Marketing-Konzept.
Inwiefern es Sinn macht, noch weitere Elemente, wie beispielsweise Vorträge, Veranstaltungsformate oder die Nutzung von Fachmedien (On- und Offline), mit einzubeziehen, muss von Fall zu Fall entschieden werden.
Wenn das Konzept steht und die notwendigen Zeiten vorhanden sind, lassen sich die Mitarbeiter auch gut mitnehmen. Oft entwickelt sich auf diese Weise ein neuer Geist, aus dem neben den neuen Aufträgen auch ein frischer Wind für das gesamte Unternehmen ausgehen kann.

Das hört sich vielleicht für den einen oder anderen Geschäftsführer oder Vertriebsleiter sehr komplex an und in der Tat ist das alles auch nicht ganz banal. Zumal gerade die menschliche und emotionale Komponente nicht unterschätzt werden darf.
Mit Unterstützung eines erfahrenen Beraters und dem Commitment der Geschäftsleitung, ist das aber alles durchaus zu leisten und die Investition zahlt sich auf jeden Fall über neue Kunden und Projekte mittel- und langfristig aus.

Mehr B2B-Vertriebs-Knowhow und Ideen für die Neukundengewinnung erhalten Sie in meinem kostenlosen E-Book „Schlüsselqualifikationen erfolgreicher B2B-Verkäufer“. Hier geht’s zum gratis Download.

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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT. Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

In dem im Haufe-Verlag erschienenen Fachbuch „Verkaufen ohne Tricks und Kniffe: Mit System zum B2B-Vertriebserfolg“, beschreibt Holger Steitz den kompletten Verkaufsprozess für Investitionsgüter und Dienstleistungen und gibt für alle Phasen Praxistipps für Einsteiger aber auch für Vertriebsverantwortliche in Unternehmen.