Was hat Pareto im Kundengespräch verloren?

Ich kann mir nicht vorstellen, dass Wilfried Fritz Pareto, der später zu Vilfredo Frederico Pareto wurde, geahnt hat, dass sein Name in Verbindung mit dem Pareto-Prinzip einmal so lange nachwirken würde.

Vermutlich war dem 1848 in Paris geborenen Sohn des aus einer Genueser Kaufmannsfamilie stammenden Marquis Raffaele Pareto nicht bewusst, wofür seine „Entdeckung“ einmal alles herhalten muss.

Ursprünglich hatte Pareto – der aufgrund seiner Nähe zu Mussolini nicht gänzlich unumstritten war – die Verteilung des Bodenbesitzes in Italien untersucht und dabei herausgefunden, dass ca. 20 % der Bevölkerung ca. 80 % des Bodens besitzen. In späteren Untersuchungen zeigte sich, dass dieses Prinzip auf viele Bereiche anzuwenden ist und die wohl bekannteste Anwendung der 80-zu-20-Regel besagt, dass 80 % der Ergebnisse mit 20 % des Gesamtaufwandes erreicht werden.

Meine Erfahrungen der letzten mehr als zwanzig Jahre Arbeit mit, in und für mittelständische Unternehmen bestätigt das weitgehend und ich weise gerne und häufig darauf hin, gerade, wenn es um zielführende Vertriebsarbeit geht. Hier widmen sich die handelnden Akteure gerne und manchmal viel zu ausgiebig den 80 % Tätigkeiten, die kaum oder gar keine Auswirkung auf die zu erreichenden Vertriebsergebnisse haben, während die 20 % der Tätigkeiten, die für 80 % der Ergebnisse verantwortlich sind, gerne vernachlässigt werden.

In diesem Beitrag geht es mir aber ausnahmsweise einmal nicht um die gerade beschriebene Problematik, sondern um ein ganz anderes Thema im Vertrieb, bei dem die 80-zu-20-Regel in anderer Form Beachtung finden sollte.

Im persönlichen Termin beim Kunden meinen nach wie vor viele Verkäufer und Führungskräfte, dass sie durch möglichst viel Reden ihre persönliche Kompetenz beweisen müssten.

Dazu bedient man sich dann meist auch noch einer Vielzahl von Fachbegriffen und Abkürzungen, was ebenfalls Ausdruck großer Sach- und Fachkenntnis sein soll. Man spricht die „interne Sprache“ und glaubt, damit Eindruck zu hinterlassen.

Im IT-Umfeld, der Werbe- und PR-Branche sowie bei Beratern ist darüber hinaus noch die Verwendung von englischen Begriffen geradezu ein Muss, um als kompetenter Ansprechpartner überhaupt wahrgenommen zu werden. „Denglisch“ ist hier die Sprache, ohne die es scheinbar nicht geht. Natürlich verwende auch in Anglizismen, versuche dies aber auf das absolut notwendige Maß zu reduzieren. Ich kann dazu nur sagen: „This makes me Fox Devils wild…“

Wer im B2B-Vertrieb tätig ist und heute noch glaubt, einen potentiellen Kunden damit beeindrucken zu können, indem er mit möglichst hoch gestochener Sprache erzählt, wie toll, schön und klasse man ist, der sollte sich überlegen, ob er nicht doch noch eine andere berufliche Laufbahn einschlägt.

Und hier kommt nun wieder Pareto ins Spiel, wenn auch ganz anders als im ursprünglichen Sinne.

Ein guter und erfolgreicher B2B-Verkäufer sollte in der Lage sein, einen persönlichen Termin bei und mit dem Entscheider eines Kunden oder eines Interessenten so zu gestalten, dass der Redeanteil des Kunden bei 80 % und demzufolge der eigene Redeanteil bei maximal 20 % liegt.

Fragen führen zum Bedarf

Und wie erreicht man das?
Natürlich, indem man möglichst viele Fragen stellt, auf die der Entscheider die passenden Antworten geben muss.

Selbstverständlich geht es dabei nicht um irgendwelche x-beliebigen Fragen, sondern um einen zielführenden Fragenzyklus, an dessen Ende eines ganz klar sein muss.

Welchen Bedarf hat der Kunde aktuell, beziehungsweise welche Bedarfe sind in naher Zukunft zu erwarten.

Als B2B-Verkäufer sollte man einen Fragenzyklus beherrschen, der mit Orientierungsfragen die Basis legt, über Problemfragen den möglichen „Kittelbrennfaktor“ ausfindig macht, durch Auswirkungsfragen die eigentlichen negativen Folgen der Probleme verdeutlicht und dann mit Lösungsfragen die strahlende Zukunft darstellt, die der Verkäufer mit seinen Produkten und Lösungen zu bieten in der Lage ist.

Damit steht der Kunde mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt und er verkauft sich die Lösung quasi selbst… Was kann besser sein für einen Verkäufer und den Vertriebsprozess?

Kompetenz zeigt nicht der, der viel redet, sondern der, der die richtigen Fragen stellen kann!

Das sollte jedem, der im Vertrieb tätig ist, klar sein und man sollte sich stets eines vor Augen führen.

Das Ziel jedes persönlichen Gesprächstermins ist es, zu wissen, welchen Bedarf der Entscheider aktuell oder in naher Zukunft hat oder haben könnte, um genau dazu ein passendes Angebot zu erstellen.

Dieser Fragenzyklus ist natürlich im Grunde genommen immer gleich, muss jedoch immer individuell auf die jeweiligen Produkte und Lösungen sowie die Zielkunden angepasst werden. Anfangs kann man durchaus auch einen ausgearbeiteten Fragenkatalog als Spickzettel dabei haben. Der erfahrene Vertriebler sollte aber in der Lage sein, die passenden Fragen intuitiv zu stellen, um sich ganz auf den Kunden und dessen Anliegen zu konzentrieren. Meist reichen zwei oder drei vorbereitete Fragen und alle tiefergehenden Hintergrundfragen sowie die letztendlich entscheidenden Lösungsfragen ergeben sich dann fast von selbst.

Wer so vorgeht, zeigt Kompetenz und wird feststellen, dass die 80-zu-20-Regel nahezu zwangsläufig eingehalten wird und vor allem das Ziel – den tatsächlichen Bedarf ausfindig zu machen– auf jeden Fall erreicht wird.

Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Holger Steitz ist Berater, Trainer, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT.

Mehr B2B-Vertriebs-Knowhow und Ideen für die Neukundengewinnung erhalten Sie in meinem kostenlosen E-Book „Schlüsselqualifikationen erfolgreicher B2B-Verkäufer“. Hier geht’s zum gratis Download.

„Die brauchen das alle…“

In der letzten Woche hatte ich wieder einmal ein sehr aufschlussreiches Gespräch mit einem Kunden. Aufschlussreich in dem Sinne, dass mir durch dieses Gespräch wieder einmal in Erinnerung gerufen wurde, auf welch falschen Annahmen manche Kunden ihr Geschäftsmodell aufgebaut haben.
„Die brauchen das alle…“

Der Gründer und Geschäftsführer einer Online-Agentur führte mir seine Produkte vor, die er weitgehend als Modulbaukasten für mittelständische Unternehmen zugeschnitten hat. Er schwärmt von den vielen Möglichkeiten, die er durch den modularen Aufbau anbieten kann, zeigt mir die wirklich sehr ansprechenden Framework-Entwürfe und philosophiert über seine zukünftigen Kunden. „Versicherungsagenturen, Werkstattketten, Druckereien … die brauchen das alle…“ so seine feste Meinung.

In solchen Situationen ist es nicht immer ganz einfach, mit dem Kunden einen Konsens hinsichtlich der geeigneten Vertriebsstrategie zu finden.

Bei allem Verständnis für die Euphorie, die der Unternehmer für seine Leistungen entwickelt, so liegt darin doch einer fundamentalen Fehleinschätzung.

Der Geschäftsführer mag mit seiner Einschätzung, dass jeder dieses Produkt benötigt, aus seiner Sicht sogar recht haben. Die Frage, auf die es in diesem Zusammenhang aber ganz entscheidend ankommt ist jedoch, wann braucht der potentielle Kunde das Produkt.

Zur Verdeutlichung sei erwähnt, dass ich mich ausschließlich im Business-to-Business-Bereich bewege, bei dem es in Sachen Vertrieb und Neukundengewinnung schon zum Teil recht große Unterschiede zum Consumer-Vertrieb gibt.

Nehmen wir an, wir bieten die Entwicklung von Websites an, arbeiten vorwiegend mit „Wordpress“ und haben tatsächlich pfiffige und modere Designmodule entwickelt, die es uns ermöglichen schnell und preislich interessante Websites anzubieten.

Mit diesem Angebot gehen wir aktiv auf potentielle Kunden aus einer von uns im Vorfeld auf Basis einer mehr oder weniger aufwändigen Zielgruppen-Analyse definierten Zielgruppe zu.

Wir rufen also bei den Entscheidern an, erzählen von unserem Angebot und erwarten, dass man uns unsere Leistung förmlich aus den Händen reißt. Stattdessen aber holen wir uns eine Absage nach der anderen herein und sind schon nach kurzer Zeit mehr als ernüchtert. Was ist passiert?

Nun, auch wenn wir tatsächlich eine gute Leistung anbieten, so heißt das noch lange nicht, dass jeder B2B-Kunde unsere Produkte auch wirklich kaufen will. Das wäre ja auch zu einfach, ist aber aus den folgenden Gründen auch absolut nicht zu erwarten.

  1. Wenn der Kunde gerade vor Kurzem eine neue Website online gestellt hat, wird er nicht sofort wieder eine neue machen wollen
  2. Auch, wenn die Website tatsächlich schon alt und überhaupt nicht zeitgemäß ist, kann es sein, dass der Kunde trotzdem andere Prioritäten setzt und aktuell keine neue Website haben möchte
  3. Vielleicht möchte der Kunde sogar eine neue Website entwickeln lassen, hat dazu aber bereits eine bekannte Agentur beauftragt
  4. Möglicherweise hat der Kunde auch vor, die Website neu zu machen, hat aktuell aber noch andere Projekte zu erledigen und wird sich erst danach mit dem Thema beschäftigen und dann aber erst verschiedene Angebote einholen

Sicherlich gibt es noch viele weitere Gründe, die dazu führen können, dass der potentielle Kunde im Moment einfach keine neue Website haben möchte. Zur Verdeutlichung der Problematik mögen die aufgeführten Ablehnungsgründe aber zunächst reichen.

Glücklicherweise gibt es aber auch den Kunden, der im Moment gerade plant, seine Website zu erneuern. Der Entscheider, der uns sofort sagt, „Ja können sie denn Gedanken lesen? Wir wollen tatsächlich unsere Seite neu machen lassen und suchen nach möglichen Partnern.“

Der Kunde, der uns sofort zu einer Präsentation einlädt oder uns schon eine Projektanfrage oder eine Leistungsbeschreibung senden kann und dem wir daraufhin ein passgenaues Angebot unterbreiten können.

Und genau diesen Kunden gilt es zu suchen!!!

Wer selbst schon viel Akquise gemacht hat, der weiß, dass aber genau diese Art von Kontakten sehr selten sind.

Daher sollte man zunächst einmal davon ausgehen, dass es zwar für jedes Produkt und jede Leistung zum momentanen Zeitpunkt tatsächlich Unternehmen gibt, die unsere Leistung brauchen und auch gerade in einem Auswahlprozess stehen. Die weitaus überwiegende Zahl aller potentiellen Kunden aus einer Zielgruppe, haben aber im Moment ganz andere Prioritäten und wollen eben genau das was wir anbieten aktuell überhaupt nicht.

Wer nun glaubt, dass es möglich wäre, diesen Menschen vom Gegenteil zu überzeugen, der irrt ganz gewaltig und verschwendet für den Vertrieb wichtige Zeit.

Um erfolgreichen Vertrieb im B2B-Bereich zu betreiben, braucht es daher drei wichtige Elemente:

  1. Einen zielführenden Akquise-Prozess, bei dem die Zielgruppe systematisch durchkämmt wird, um die Kunden zu finden, die aktuell oder in naher Zukunft einen Bedarf für unsere Leistung haben, inklusive einem sinnvollen Wiedervorlagesystem, mit dem man die Zielgruppe Schritt für Schritt verdichtet und die Bedarfsträger herausfiltert
  2. Verkäufer, die mit der notwendigen Empathie und Fachwissen in der Lage sind, Ideen in die Köpfe der Entscheider zu pflanzen und durch geschickte Beziehungspflege irgendwann die Früchte zu ernten
  3. Gezielte Marketingaktivitäten, durch die man in der jeweiligen Zielgruppe bekannt, als Experte bzw. Fachbetrieb wahrgenommen und im Gedächtnis der Entscheidungsträger verankert wird

Genaugenommen gibt es sogar noch ein viertes Element, das für den erfolgreichen Vertrieb im B2B-Bereich vielleicht sogar am wichtigsten ist.

Durchhaltevermögen!

Viele Vertriebskonzepte scheitern daran, dass man zu früh aufgibt und die als richtig und zielführend erkannten Maßnahmen aufgrund scheinbarer Erfolglosigkeit einstellt.

Vertrieb und besonders Neukundenakquise braucht Zeit und erfordert kontinuierliche und fleißige Abarbeitung der erforderlichen Prozessschritte und Maßnahmen.

Wer ein Konzept entwickelt und implementiert hat, welches die oben beschriebenen Elemente beinhaltet, mit motivierten und qualifizierten Vertriebsmitarbeitern daran arbeitet und das notwendige Durchhaltevermögen mitbringt, der wird zwar nicht jeden Kunden gewinnen können. Steigende Umsätze und neue Kunden sind damit aber auf Dauer nicht aufzuhalten.

Selbstverständlich trifft dies alles nicht nur auf die Entwicklung von Webseiten zu, sondern lässt sich auch auf Automobil-Zulieferer, Ladenbauer, Personaldienstleister, Software-Entwickler und nahezu alle anderen B2B-Bereiche übertragen.

Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Holger Steitz ist Berater, Trainer, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT.

Mehr B2B-Vertriebs-Knowhow und Ideen für die Neukundengewinnung erhalten Sie in meinem kostenlosen E-Book „Schlüsselqualifikationen erfolgreicher B2B-Verkäufer“. Hier geht’s zum gratis Download.