Neukunden mit Plan und System

Ich hatte versprochen, dass ich berichte, wie wir bei dem Baugruppen-Hersteller aus Niedersachsen vorgegangen sind, um die Vertriebsleistung zu verbessern. Also, hier kommt Teil 2.

Eines der identifizierten Probleme bestand darin, dass nahezu keine aktive Neukunden-Gewinnung betrieben wurde. Im Wesentlichen lag das daran, dass man es in den letzten Jahren nicht musste. Genau genommen hat man sogar bewusst keine Aktivitäten unternommen, da man mit den regelmäßigen Bestellungen der Bestandskunden und den Aufträgen, die ohne eigenes Zutun zustande gekommen waren, mehr als genug ausgelastet war.

Insofern galt es zunächst einmal, die Vertriebsmitarbeiter davon zu überzeugen, dass trotz voller Auftragsbücher Neukundengewinnung betrieben werden müsse.

Gemeinsam mit dem Geschäftsführer hatten wir dazu eine Präsentation vorbereitet, in der wir aufzeigten, unter welchen Voraussetzungen das Umsatzwachstum der letzten Jahre realisiert wurde.

Dabei zeigten sich einige Dinge ganz deutlich. Die Zahl der Kunden war insgesamt zurückgegangen und somit die Abhängigkeit von einigen Großkunden gefährlich gestiegen, die aktuellen A-Kunden hatten beim Umsatz kräftig zugelegt, aber bei der Marge deutlich verloren und der Markt war insgesamt um mehr als zehn Prozent größer gewachsen als der Umsatz des Unternehmens.

Nach einigen Diskussionen konnten wir die Vertriebsmitarbeiter schließlich davon überzeugen, dass – selbst wenn die Konjunktur sich weiterhin so positiv entwickeln würde wie in den letzten fünf Jahren – auf jeden Fall neue Kunden gewonnen werden mussten. Es musste also ein Plan her.

Wir kamen überein, im Rahmen eines Workshops diesen Plan zu entwickeln und dazu alle Vertriebsmitarbeiter mit ins Boot zu holen. Keiner sollte später sagen können, dass er nicht involviert gewesen sei und nicht seine persönliche Meinung und Erfahrung mit einbringen konnte.

Das erste Thema, dem wir uns widmeten war das Produkt- und Leistungsangebot. Hier zeigte sich bereits, dass es innerhalb der Vertriebsmannschaft durchaus unterschiedliche Ansichten hinsichtlich der Produkte und Leistungen und dabei besonders bezüglich der tatsächlichen Produktnutzen-Argumente gab. Die Frage, „warum kaufen unsere Kunden das Produkt x bei uns“ in Verbindung mit der Frage, „warum kauft der Kunde die Leistung y aber beim Wettbewerber“, brachte interessante Aspekte zutage, die man so noch niemals zuvor betrachtet hatte.

Nachdem das Produktthema weitgehend klar und für alle verständlich war, konnten wir uns den Zielgruppen zuwenden. Welche Branchen, welche Art von Unternehmen, mit welcher Größe und in welchem geographischen Umfeld sollten angesprochen werden?

Auch hier gab es unterschiedliche Vorstellungen, die wir aber nach kurzer Abstimmung und einer entsprechenden Priorisierung relativ schnell zur allgemeinen Zufriedenheit geklärt hatten.

Richtig interessant wurde es dann wieder, als wir uns über das „was“ und „wie“ unterhielten.

Bezüglich eines Themas herrschte sehr schnell Einigkeit. Klassische Kaltakquise – also das unangemeldete Besuchen von „noch nicht Kunden“ – macht keinen Sinn. Einer der Außendienstverkäufer brachte zwar den Einwand, dass er bei kleineren Firmen durchaus den einen oder anderen Erfolg mit Kaltakquise vermelden konnte. Wir einigten uns aber sehr schnell, indem wir ihm freistellten, in Verbindung mit fest vereinbarten Terminen den einen oder anderen Kaltbesuch im Umkreis zu erledigen, sofern die Zeit dafür vorhanden wäre.

Um nicht unnötig Zeit und Energie zu verschwenden, hatte ich bereits einen groben Plan erstellt, der im Wesentlichen die folgenden Elemente beinhaltete:

  • Aufteilung der Zielkunden in Prio A (strategisch wichtig) und Prio B (wichtig, aber unklare Bedarfs- und Wettbewerbssituation)
  • Einbindung einer Telemarketing-Agentur zur Vorqualifizierung und Terminvereinbarung bei den Prio B-Interessenten
  • Eigenständige Bearbeitung der Prio A-Interessenten durch die jeweiligen Vertriebsmitarbeiter
  • Definierte Anzahl von Telefonkontakten für die Vertriebsmitarbeiter bei Prio A und aus dem Telemarketing
  • Kreierung eines „Eye catchers“ bzw. Anlasses für die Kontaktaufnahme durch den Vertriebsmitarbeiter
  • Einbindung von Social-Selling-Aktivitäten über XING und LinkedIn
  • Definierte Anzahl von Besuchen bei den „noch nicht Kunden“ pro Woche

Dies alles wurde eingebettet in einen einfachen, aber in Richtung Abschluss führenden Vertriebsprozess, den wir im CRM-System hinterlegten. Daraus konnte dann, mit Hilfe von neu definierten Kennzahlen, die Aktivitäten gesteuert und deren Erfolge gemessen werden. Wir erkannten also genau, an welchen Schrauben wir in welche Richtung drehen mussten, um die gewünschten Erfolge einzufahren.

Als Kick-off führten wir ein zweitägiges Training durch, bei dem wir alle Phasen des Prozesses durchgingen, die jeweiligen Situationen in praxisorientierten Rollenspielen mit integrierten Impro-Theater-Elementen übten und auch die neuen Themen, wie zum Beispiel das Social-Selling, in der Praxis anwendeten.

Wichtig war mir und auch der sehr vertriebsorientierten Geschäftsleitung, dass alle beteiligten Vertriebsmitarbeiter ihr volles Commitment zu dem Projekt gegeben hatten. Alle waren voll dabei und hatten die gemeinsam vereinbarten Ziele zu „IHREN Zielen“ gemacht.

Die Erfolge ließen glücklicherweise nicht lange auf sich warten. Schon nach knapp drei Monaten konnte ein interessanter Neukunde, mit einem zukunftsweisenden Projekt gewonnen werden.

Das war nicht unbedingt zu erwarten, brachte aber zusätzliche Motivation, um das notwendige Durchhaltevermögen für die kontinuierliche Fortsetzung des Projekts zu gewährleisten.

Neukundengewinnung sollte ständig und kontinuierlich erfolgen, auch wenn die Auftragsbücher gefüllt sind. Nur so verringert man die Abhängigkeit von bestehenden Kunden sowie der Konjunktur und schafft die notwendigen Voraussetzungen für ein nachhaltiges profitables Unternehmenswachstum.

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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT. Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

Gerade erschienen ist sein neues E-Book „Die 3 1/2 Säulen der Vertriebserfolges“. Hier können Sie es kostenlos downloaden.

In dem im Haufe-Verlag erschienenen Fachbuch „Verkaufen ohne Tricks und Kniffe: Mit System zum B2B-Vertriebserfolg“, beschreibt Holger Steitz den kompletten Verkaufsprozess für Investitionsgüter und Dienstleistungen und gibt für alle Phasen Praxistipps für Einsteiger aber auch für Vertriebsverantwortliche in Unternehmen.

Geschwindigkeit vor Perfektion

Wenn man, wie ich, ein sehr ungeduldiger Mensch ist, hat man es nicht immer ganz leicht. „Zeit ist Geld, ist ein beliebter Ausspruch und doch erlebe ich in meiner Tätigkeit als Berater und Trainer sehr oft das genaue Gegenteil.

Sowohl das Management als auch die Mitarbeiter im Vertrieb sind in vielen Fällen zu zögerlich, warten zu lange ab oder schieben die notwendigen Schritte unnötig vor sich her. Woran liegt das?

Aus meiner Erfahrung, meist an fehlender Klarheit und Konsequenz!

Soweit die kurze und schnelle Erklärung vorab, aber ich denke, ich sollte meine Meinung mit etwas mehr Indizien und Beweisen unterfüttern. Also los.

Im Kontakt und in Gesprächen mit Verkäufern sehe ich immer wieder, dass die meisten tatsächlich einen guten Job machen. Das Tagesgeschäft bindet viele Kapazitäten und die vorhandenen Aufträge erfordern einiges an Arbeit, um die Kunden zufriedenzustellen. Das geht jedoch zu Lasten der Geschäfte von morgen.

„Ich habe im Moment genug damit zu tun, die Bestandskunden bei Laune zu halten“, sagte mir kürzlich ein Geschäftsführer. Die seit langem stabile Konjunktur beschert seinem Unternehmen – einem Hersteller von Stahl- und Aluminium-Bauteilen, meist für die Automobil-Industrie – mehr als gute Geschäfte und die Kapazität läuft auf Anschlag.

Neukundengewinnung, die gezielte Ausschöpfung von Cross- und Upselling-Potentialen bei den Bestandskunden oder die Gewinnung von Schlüsselkunden werden dann gemacht, wenn das Tagesgeschäft vielleicht einmal ein kleines Zeitfenster lässt.

„Darum kümmere ich mich, wenn die Geschäfte mal wieder etwas schlechter laufen,“ verriet mir ein erfahrener Key-Account-Manager, als ich ihn bezüglich der vereinbarten Aktivitäten zur Neukundengewinnung ansprach.

Ich bin sicherlich der Letzte, der für derartiges Verhalten nicht auch ein gewisses Maß an Verständnis aufbringen kann, nur wirklich vorwärts kommt man mit einer derartigen Denkweise natürlich nicht.

Leider ist es im Management keinen Deut besser. Wichtige vertriebliche Maßnahmen zur Zukunftssicherung werden verschoben und die damit verbundenen Kampagnen gar nicht erst gestartet. Die Umsetzung der vereinbarten Maßnahmen wird nicht kontrolliert oder deren Nicht- oder Schlechtausführung hat keine Konsequenzen.

Im Management, wie im Vertrieb allgemein, ist Geschwindigkeit immer wichtiger als Perfektion. Leider warten viele aber viel zu lange auf den richtigen Zeitpunkt. Immer ist etwas anderes wichtiger. Erst muss noch dieses oder jenes Projekt abgeschlossen werden. Nur noch der eine Großauftrag abgewickelt werden und dann, ja dann legen wir los.

Oft steht tatsächlich Perfektionismus im Weg. Wir müssen erst noch dies oder das prüfen. Vielleicht gibt es noch einen Aspekt, den wir noch nicht ausreichend durchleuchtet haben. Zuerst müssen wir noch die Unterlagen neu erstellen oder überarbeiten. So können wir damit noch nicht rausgehen…

Quatsch! Trödelei, Perfektionismus und die ständigen Mahnungen der Bedenkenträger verhindern viel zu oft den Start und die erfolgreiche Durchführung von Projekten und Maßnahmen im Vertrieb.

Schnelligkeit geht vor Perfektion! Man plant sich fast zu Tode, kommt nicht in die Gänge und verliert das Ziel schon aus den Augen, obwohl man noch gar nicht richtig angefangen hat.

Die Dinge werden nicht einfacher, besser oder übersichtlicher, wenn man sie auf die lange Bank schiebt. Ganz im Gegenteil.

Wie schon geschrieben, liegt das Problem tatsächlich an der Wurzel der fehlenden Klarheit.

Wenn für alle Beteiligten klar ist, welche Ziele erreicht werden sollen, wer für die Durchführung und die Steuerung verantwortlich ist und wenn die Maßnahmen und die Termine klar sind, dann kann es keine Ausreden geben. Weder für die Durchführung des Projektes oder der geplanten Maßnahmen, noch für die Steuerung und Führung beziehungsweise die Durchsetzung von Konsequenzen bei Abweichungen.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen tun sich schwer mit der Einhaltung dieser klaren Strukturen. Man kennt sich, die Führungskräfte sind in das operative Geschehen eingebunden und pflegen zu den Mitarbeitern ein gutes, oft freundschaftliches Verhältnis.

Aber genau diese Dinge stehen dem nachhaltigen Erfolg dann im Wege.

Es hilft alles nichts. Alle Beteiligten – Führungskräfte und Vertriebsmitarbeiter – müssen raus aus ihrer Komfortzone. Es braucht Klarheit in folgenden Punkten:

  • Was wollen wir erreichen? Die Ziele!
  • Bis wann wollen wir dieses Ziel erreicht haben?
  • Wer macht was? Klare, eindeutige und terminierte Maßnahmen zur Zielerreichung.
  • Wie messen wir den Erfolg? Das Endergebnis und Meilensteine.

Sind diese Eckpunkte klar, dann gibt es keine Ausreden mehr. Dann gilt es nur noch loszulegen und die Dinge zu tun, die notwendig sind, um die Ziele zu erreichen.

Es wird knirschen und knarren. Viele werden zedern und stöhnen. Das ist nicht schlimm und ein klares Indiz dafür, dass sie auf dem Weg sind und die Beteiligten sich aus ihrer Komfortzone herausbewegen. Also, weiter so!

Lassen Sie sich nicht von der guten Konjunktur blenden. Jetzt ist die beste Zeit, um nachhaltige Projekte für die Zukunft zu starten. Heute ist der beste Tag, um die Kunden zu akquirieren, mit denen Sie morgen und übermorgen Geschäfte machen. Wenn Sie es nicht tun, macht es Ihr Wettbewerb.

Es gibt keine Ausreden. Tun Sie die Dinge, die getan werden müssen und zwar jetzt, heute und sofort. Viel Erfolg dabei!

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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT. Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

Gerade erschienen ist sein neues E-Book „Die 3 1/2 Säulen der Vertriebserfolges“. Hier können Sie es kostenlos downloaden.

In dem im Haufe-Verlag erschienenen Fachbuch „Verkaufen ohne Tricks und Kniffe: Mit System zum B2B-Vertriebserfolg“, beschreibt Holger Steitz den kompletten Verkaufsprozess für Investitionsgüter und Dienstleistungen und gibt für alle Phasen Praxistipps für Einsteiger aber auch für Vertriebsverantwortliche in Unternehmen.