Der Preis, der Preis… immer wieder der Preis!

„Sie haben sich heute schon mehrfach selbst widersprochen,“ platzte es aus mir heraus und sowohl die Lautstärke als auch die hörbare Emotionalität in meiner Stimme überraschte mich ein bisschen. Das war so nicht beabsichtigt.

Meine Reaktion genügte zwar in diesem Moment nicht wirklich meinen eigenen Ansprüchen an die Professionalität meiner Arbeit, aber er hatte mich auch wirklich genervt.  Auch die anderen Teilnehmer des Inhouse-Workshops hatten schon einige Male mit den Augen gerollt, wenn ihr älterer Kollege immer wieder die gleiche Aussage brachte.

„Bei uns geht alles über den Preis!

Schon während der Vorstellungsrunde hatte es angefangen. Einer der Teilnehmer, ein Mittfünfziger, der schon seit mehr als fünfundzwanzig Jahren bei dem Maschinenbau- Unternehmen aus dem Westen Deutschlands im Vertrieb tätig war, ließ keine Möglichkeit aus, um deutlich zu zeigen, dass er a.) überhaupt keine Lust auf diese Veranstaltung hatte und b.) all das, was ich so versuchte zu vermitteln, in dieser Branche überhaupt nicht gelte. Denn, so sein immer wiederkehrender Hinweis, Geschäfte macht man in dieser Branche nur, wenn man bei den Projekten der billigste Anbieter ist.

Zugegeben, die Branche an sich war nicht einfach. Jahrelang aufgebaute Überkapazitäten, technologische Veränderungen und massiver Wettbewerb aus Fernost sorgten für schwierige Marktverhältnisse.

Ständig gab es neue Nachrichten, dass sich wieder einmal einer der Marktteilnehmer aus dem Wettbewerb verabschiedete, weil er dem ständig zunehmenden Kosten- und Innovationsdruck nicht gewachsen war.

Vorher trug aber nahezu jedes Unternehmen nochmal kräftig dazu bei, dass die Marktpreise noch etwas mehr „versaut“ wurden. Mit schöner Regelmäßigkeit konnte man beobachten, dass ein Unternehmen nach dem anderen in die Insolvenz schlitterte, obwohl oder gerade weil man sich als vermeintlich letzten Rettungsanker doch noch einen größeren Auftrag „gekauft“ hatte. Der Rettungsanker wurde somit nicht nur zum Sargnagel für das Unternehmen, sondern trug auch noch dazu bei, dass das Preisgefüge am Markt noch weiter nach unten gedrückt wurde.

Jeder wusste es, jeder schimpfte darüber, aber nur wenigen gelang es, sich dem Trend zu verweigern und andere Wege zu gehen.

Nun gut, dass diese Problematik in dem Workshop immer wieder zur Sprache kam, war klar und nachvollziehbar. Schließlich konnte ich die Tatsache ja auch nicht wegdiskutieren.

Was aber sowohl mich als auch die Lerngruppe massiv störte, war die immer wieder betonte Ausschließlichkeit, die alles auf den Preis reduzierte.

Genau der Verkäufer, der dies immer wieder thematisierte, brachte nämlich selbst immer wieder Beispiele, mit denen er bewies, dass eben doch nicht alle Geschäfte nur über den Preis gemacht werden.

Einmal verwies er darauf, dass er den Zuschlag für ein Projekt erhalten habe, weil er einen besonders guten Kontakt zu dem technischen Leiter des Kunden habe, den er über viele Jahre aufgebaut habe. Ein anderes Mal erzählte er von dem Großauftrag, den er an Land gezogen hatte, weil er dem Kunden die eigentlich utopische Lieferzeit zugesagt hatte, wofür er zunächst Schälte aus dem gesamten Betrieb bekommen hatte.

In einem enormen Kraftakt, der das gesamte Unternehmen zwar stark beanspruchte, der aber auch unheimlich zum Zusammenhalt der Truppe beigetragen hatte, wurde die Lieferzeit schließlich eingehalten und alle Beteiligten hatten viel daraus gelernt.

Nachdem ich mich nach meinem kleinen verbalen Ausrutscher wieder gesammelt hatte, nutze ich schließlich die Gelegenheit zu einem kleinen Exkurs. In Form eines Brainstorming trugen wir alles zusammen, was als Motive für die Auftragsvergabe in Frage kommen könnte, woraus schließlich eine für alle nutzbare Matrix entstand.

Also. Welche Motive können – neben dem Preis – den Ausschlag für die Auftragsvergabe geben?

  • Qualität/Güte – einer Leistung bzw. Qualitätsprobleme eines Wettbewerbers
  • Kapazität/Lieferzeit – Der Wettbewerb kann den geforderten Liefertermin nicht erfüllen, wir schon
  • Knowhow bzw. Fähigkeiten und Fertigkeiten – die wir haben, der Wettbewerb jedoch nicht
  • Frischer Wind – Ein neuer Entscheider oder Veränderungen in der Entscheidungskultur des Unternehmens führen dazu, dass das Lieferantenportfolio verändert wird
  • Innovation – Wir sind dem Wettbewerb, zumindest temporär, mit einer Idee oder Innovation voraus
  • Übernahme der Verantwortung – Der Kunde will ein Thema loswerden, also klassische Outsourcing-Themen
  • Service – Wir sind zwar teurer, aber unser Service ist perfekt
  • Sicherheitsbedürfnis – Wir können auf unseren Status als Inhaber geführter Mittelständler oder finanziell abgesichertes Konzern Unternehmen verweisen (Seriosität, Investitionssicherheit)
  • Geringere Folgekosten – für Unterhaltung, Energie, geringere Fixkosten, weniger Ausschuss
  • Beziehung – Das Unternehmen oder eine Person (Geschäftsleitung oder Verkäufer) haben eine so gute Beziehung zu dem Kunden aufgebaut, dass man den Auftrag (fast) blind bekommt

Es kamen noch einige andere Ideen zum Vorschein, die teilweise auch nicht ganz ernst gemeint waren. Insgesamt zeigte diese Übung aber ganz eindeutig, dass der Preis immer nur eines von vielen möglichen Motiven für die Vergabe eines Auftrags darstellen.

Und damit waren wir wieder bei den Aufgaben des Vertriebs bzw. des Verkäufers angelangt. Denn eine der wichtigsten Aufgaben eines Vertriebsmitarbeiters ist es, herauszufinden, welches die tatsächlichen Kaufmotive des Entscheiders sind und wer alles zu der Entscheidungsfindung im Kundenunternehmen beiträgt.

Nur so kann man die für den Kunden optimale Lösung finden oder entwickeln und auf dieser Basis ein passgenaues Angebot erstellen, bei dem es dann tatsächlich nicht nur auf den Preis ankommt.

Also gilt auch hier die Maxime, dass ein enger Kontakt zu den Entscheidern und das Stellen der richtigen Fragen entscheidende Fähigkeiten eines erfolgreichen Verkäufers darstellen. Nur wer weiß, wer die Entscheider sind, nach welchen Kriterien entschieden wird, welche Prioritäten der Entscheider hat und was ihm wirklich wichtig ist (auch persönlich), der kann die Schwerpunkte an der richtigen Stelle anbringen.

Dann habe ich als Verkäufer die Chance, auch in hart umkämpften Märkten Preise durchzusetzen, die vernünftige Deckungsbeiträge bringen und damit die nachhaltige Existenz des Unternehmens sichern.

Der Preis ist und bleibt nur eines der Kriterien für die Auftragsvergabe. Die Erklärung des Verkäufers, man habe den Auftrag nicht bekommen, weil der Preis zu hoch war, ist leider oft nur eine vorschnelle und zu einfache Ausrede.

Wenn der Verkäufer in der Lage ist, rechtzeitig die wahren Motive für die Auftragsvergabe zu ergründen, kann es gelingen, den Preis aus dem Fokus zu rücken und die echten Nutzenargumente zu betonen. Das ist vorbildliche Vertriebsarbeit, die sich nachhaltig auszahlt.

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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT. Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

In dem im Haufe-Verlag erschienenen Fachbuch „Verkaufen ohne Tricks und Kniffe: Mit System zum B2B-Vertriebserfolg“, beschreibt Holger Steitz den kompletten Verkaufsprozess für Investitionsgüter und Dienstleistungen und gibt für alle Phasen Praxistipps für Einsteiger aber auch für Vertriebsverantwortliche in Unternehmen.