Neukunden mit Plan und System

Ich hatte versprochen, dass ich berichte, wie wir bei dem Baugruppen-Hersteller aus Niedersachsen vorgegangen sind, um die Vertriebsleistung zu verbessern. Also, hier kommt Teil 2.

Eines der identifizierten Probleme bestand darin, dass nahezu keine aktive Neukunden-Gewinnung betrieben wurde. Im Wesentlichen lag das daran, dass man es in den letzten Jahren nicht musste. Genau genommen hat man sogar bewusst keine Aktivitäten unternommen, da man mit den regelmäßigen Bestellungen der Bestandskunden und den Aufträgen, die ohne eigenes Zutun zustande gekommen waren, mehr als genug ausgelastet war.

Insofern galt es zunächst einmal, die Vertriebsmitarbeiter davon zu überzeugen, dass trotz voller Auftragsbücher Neukundengewinnung betrieben werden müsse.

Gemeinsam mit dem Geschäftsführer hatten wir dazu eine Präsentation vorbereitet, in der wir aufzeigten, unter welchen Voraussetzungen das Umsatzwachstum der letzten Jahre realisiert wurde.

Dabei zeigten sich einige Dinge ganz deutlich. Die Zahl der Kunden war insgesamt zurückgegangen und somit die Abhängigkeit von einigen Großkunden gefährlich gestiegen, die aktuellen A-Kunden hatten beim Umsatz kräftig zugelegt, aber bei der Marge deutlich verloren und der Markt war insgesamt um mehr als zehn Prozent größer gewachsen als der Umsatz des Unternehmens.

Nach einigen Diskussionen konnten wir die Vertriebsmitarbeiter schließlich davon überzeugen, dass – selbst wenn die Konjunktur sich weiterhin so positiv entwickeln würde wie in den letzten fünf Jahren – auf jeden Fall neue Kunden gewonnen werden mussten. Es musste also ein Plan her.

Wir kamen überein, im Rahmen eines Workshops diesen Plan zu entwickeln und dazu alle Vertriebsmitarbeiter mit ins Boot zu holen. Keiner sollte später sagen können, dass er nicht involviert gewesen sei und nicht seine persönliche Meinung und Erfahrung mit einbringen konnte.

Das erste Thema, dem wir uns widmeten war das Produkt- und Leistungsangebot. Hier zeigte sich bereits, dass es innerhalb der Vertriebsmannschaft durchaus unterschiedliche Ansichten hinsichtlich der Produkte und Leistungen und dabei besonders bezüglich der tatsächlichen Produktnutzen-Argumente gab. Die Frage, „warum kaufen unsere Kunden das Produkt x bei uns“ in Verbindung mit der Frage, „warum kauft der Kunde die Leistung y aber beim Wettbewerber“, brachte interessante Aspekte zutage, die man so noch niemals zuvor betrachtet hatte.

Nachdem das Produktthema weitgehend klar und für alle verständlich war, konnten wir uns den Zielgruppen zuwenden. Welche Branchen, welche Art von Unternehmen, mit welcher Größe und in welchem geographischen Umfeld sollten angesprochen werden?

Auch hier gab es unterschiedliche Vorstellungen, die wir aber nach kurzer Abstimmung und einer entsprechenden Priorisierung relativ schnell zur allgemeinen Zufriedenheit geklärt hatten.

Richtig interessant wurde es dann wieder, als wir uns über das „was“ und „wie“ unterhielten.

Bezüglich eines Themas herrschte sehr schnell Einigkeit. Klassische Kaltakquise – also das unangemeldete Besuchen von „noch nicht Kunden“ – macht keinen Sinn. Einer der Außendienstverkäufer brachte zwar den Einwand, dass er bei kleineren Firmen durchaus den einen oder anderen Erfolg mit Kaltakquise vermelden konnte. Wir einigten uns aber sehr schnell, indem wir ihm freistellten, in Verbindung mit fest vereinbarten Terminen den einen oder anderen Kaltbesuch im Umkreis zu erledigen, sofern die Zeit dafür vorhanden wäre.

Um nicht unnötig Zeit und Energie zu verschwenden, hatte ich bereits einen groben Plan erstellt, der im Wesentlichen die folgenden Elemente beinhaltete:

  • Aufteilung der Zielkunden in Prio A (strategisch wichtig) und Prio B (wichtig, aber unklare Bedarfs- und Wettbewerbssituation)
  • Einbindung einer Telemarketing-Agentur zur Vorqualifizierung und Terminvereinbarung bei den Prio B-Interessenten
  • Eigenständige Bearbeitung der Prio A-Interessenten durch die jeweiligen Vertriebsmitarbeiter
  • Definierte Anzahl von Telefonkontakten für die Vertriebsmitarbeiter bei Prio A und aus dem Telemarketing
  • Kreierung eines „Eye catchers“ bzw. Anlasses für die Kontaktaufnahme durch den Vertriebsmitarbeiter
  • Einbindung von Social-Selling-Aktivitäten über XING und LinkedIn
  • Definierte Anzahl von Besuchen bei den „noch nicht Kunden“ pro Woche

Dies alles wurde eingebettet in einen einfachen, aber in Richtung Abschluss führenden Vertriebsprozess, den wir im CRM-System hinterlegten. Daraus konnte dann, mit Hilfe von neu definierten Kennzahlen, die Aktivitäten gesteuert und deren Erfolge gemessen werden. Wir erkannten also genau, an welchen Schrauben wir in welche Richtung drehen mussten, um die gewünschten Erfolge einzufahren.

Als Kick-off führten wir ein zweitägiges Training durch, bei dem wir alle Phasen des Prozesses durchgingen, die jeweiligen Situationen in praxisorientierten Rollenspielen mit integrierten Impro-Theater-Elementen übten und auch die neuen Themen, wie zum Beispiel das Social-Selling, in der Praxis anwendeten.

Wichtig war mir und auch der sehr vertriebsorientierten Geschäftsleitung, dass alle beteiligten Vertriebsmitarbeiter ihr volles Commitment zu dem Projekt gegeben hatten. Alle waren voll dabei und hatten die gemeinsam vereinbarten Ziele zu „IHREN Zielen“ gemacht.

Die Erfolge ließen glücklicherweise nicht lange auf sich warten. Schon nach knapp drei Monaten konnte ein interessanter Neukunde, mit einem zukunftsweisenden Projekt gewonnen werden.

Das war nicht unbedingt zu erwarten, brachte aber zusätzliche Motivation, um das notwendige Durchhaltevermögen für die kontinuierliche Fortsetzung des Projekts zu gewährleisten.

Neukundengewinnung sollte ständig und kontinuierlich erfolgen, auch wenn die Auftragsbücher gefüllt sind. Nur so verringert man die Abhängigkeit von bestehenden Kunden sowie der Konjunktur und schafft die notwendigen Voraussetzungen für ein nachhaltiges profitables Unternehmenswachstum.

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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT. Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

Gerade erschienen ist sein neues E-Book „Die 3 1/2 Säulen der Vertriebserfolges“. Hier können Sie es kostenlos downloaden.

In dem im Haufe-Verlag erschienenen Fachbuch „Verkaufen ohne Tricks und Kniffe: Mit System zum B2B-Vertriebserfolg“, beschreibt Holger Steitz den kompletten Verkaufsprozess für Investitionsgüter und Dienstleistungen und gibt für alle Phasen Praxistipps für Einsteiger aber auch für Vertriebsverantwortliche in Unternehmen.

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