Quo Vadis technischer Vertrieb?

Ich denke, wir sind uns weitgehend darüber einig, dass man für den Vertrieb von Anlagen und Maschinen, für komplexe medizinische oder elektronische Anlagen und Geräte, Software-Lösungen sowie für jede Art von technisch und fachlich anspruchsvolle Produkte und Dienstleistungen ein gewisses Maß an Fachwissen benötigt.

Soweit so gut und auch richtig.

Was bedeutet das aber für den Vertrieb derartiger Produkte und Lösungen generell?

Wie gewinnt man neue Kunden? Welche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen braucht man heutzutage? Welche Fähigkeiten und Kenntnisse braucht ein B2B-Verkäufer in der heutigen Zeit? Heißt das, dass man grundsätzlich nur Ingenieure, Techniker sowie fachlich extrem gut ausgebildete Menschen für diesen Spezialvertrieb einsetzen kann? Und falls das so ist, wie schafft man es dann, in diesem Bereich Verbesserungen der Verkaufsleistung zu erreichen?

Diese und weitere Fragen will ich in diesem Beitrag ein wenig auf den Grund gehen. Lassen Sie sich überraschen…

Häufig bin ich ja bei meinen Projekten wirklich sehr dich dran am operativen Verkauf.

Ich begleite Verkäufer, Verkaufsingenieure aber auch Führungskräfte bei deren Kundenterminen. Schaue mir an, wie sie sich im direkten Gespräch mit den Entscheidern verhalten. Höre zu, wenn Produkte und Leistungen präsentiert oder konkrete Projekte besprochen werden. Gebe Tipps, wenn es darum geht, bei potentiellen Neukunden eine Bedarfsermittlung durchzuführen oder „Lost-Boys“ zurückzugewinnen.

Und ich kann mit gutem Gewissen sagen, dass die meisten technischen Verkäufer im direkten Kundenkontakt, wenn es um konkrete Bedarfe und Projekte geht sowie im Umgang mit den Ansprechpartnern auf Augenhöhe, wirklich richtig gut sind.

Natürlich gibt es hier Unterschiede und meine inzwischen doch recht gut geschulten Augen und Ohren erkennen ziemlich schnell, ob es sich um einen echten Vertriebler, mit mehr oder weniger ausgeprägtem Vertriebstalent handelt oder ob hier ein Ingenieur oder Techniker im Vertrieb „gelandet ist“, der vermutlich besser in einer Entwicklungsabteilung, im Produktmanagement oder in der Produktion aufgehoben wäre.

Letztere sollten – aus meiner Sicht – in beiderseitigem Interesse „erlöst“ werden, indem man ihnen tatsächlich einen Job gibt, bei dem sie sich mit dem beschäftigen können, was ihnen am meisten liegt, wie zum Beispiel Produktentwicklung, Konstruktion, Projektplanung oder direkt in der Produktion bzw. Produktionsplanung, -Steuerung und –Führung oder was auch immer. Aber bitte nicht im Vertrieb.

Bei allen anderen, also all jenen Verkäufern, die technisch gut sind und die sich wirklich im Verkauf und Vertrieb richtig und aufgehoben fühlen, die darin aufgehen, neue Projekte und Aufträge an Land zu ziehen und die gerne und mit Begeisterung die Beziehung zu „IHREN“ Kunden aufbauen und pflegen, gilt es, die Stärken zu stärken und die Schwächen weitgehend auszugleichen.

Im direkten Kundenkontakt finden sich diese Schwächen meist im allgemeinen Auftreten, in der Bedarfsermittlung sowie im Angebotsmanagement und in der Preisverhandlung.

Beim allgemeinen Auftreten kommen technische Vertriebler unter ihresgleichen in der Regel sehr gut klar. Dort können Sie authentisch reden und sich so verhalten, wie es in der jeweiligen Branche und Berufsgruppe üblich und angebracht ist.

Schwierig wird es manchmal, wenn man dann mit Einkäufern oder Führungskräften in höheren Managementebenen zu tun bekommt. Dort gelten andere Regeln und Normen hinsichtlich Auftreten, Sprache und Verhalten, sodass man hier mittels Trainingsmaßnahmen und Coaching unterstützen sollte.

Was die Bedarfsermittlung angeht, so kommen technisch orientierte Verkäufer oft an ihre Grenzen, wenn es darum geht vertriebliche Aspekte zu klären, die für das Gewinnen oder Verlieren von Aufträgen von Bedeutung sind, mit der technischen Ausführung der Produkte und Lösungen aber direkt nichts zu tun haben. Themen also, die sich um Entscheidungsstrukturen, Budgets sowie Fragen zu weichen Faktoren für die Auftrags- und Preisgestaltung drehen.

Auch hier kann man durch gezielte Schulungen, die Entwicklung von Checklisten sowie Maßnahmen zur Verbesserung der empathischen Fähigkeiten der Verkäufer, sehr gute Fortschritte erzielen.

Angebotsmanagement und Preisverhandlungstechniken sind klassische Themen der vertrieblichen Weiterbildung und sollten ohnehin zum regelmäßigen Seminar- und Trainingsprogramm gehören, sodass ich hier in diesem Beitrag nicht näher darauf eingehen möchte.

Wie gesagt, im direkten Kundenkontakt und mit bereits klar definierten Projekten, Anfragen und Aufgaben sind technisch ausgebildete Verkäufer meist sehr stark.

Eine Tätigkeit bzw. eine Prozesskette, die fast allen technischen Verkäufern Schwierigkeit bereitet, ist die Akquise – also die Anbahnung von neuen Geschäften, in Verbindung mit der Generierung von Leads.

Viele Unternehmen überlassen die Lead-Generierung alleine dem Marketing. Dort wird über verschiedene Kanäle und Kampagnen versucht, neue Leads zu erzeugen. Dabei werden sowohl die klassischen Methoden, wie Messen, Werbeanzeigen oder auch Mailing-Aktionen genutzt. Aber auch Content-Marketing- oder Auto-Mailer-Kampagnen sollen Leads – nach der allgemeinen und auch meiner Definition „Verkaufs-Chancen“ – generieren, auf deren Basis die Verkäufer mit Kunden und Interessenten in Kontakt treten können.

In vielen Firmen unterstützen Call-Center oder spezialisierte B2B-Dialog-Agenturen bei der Qualifizierung der Leads oder bei der Vereinbarung von Terminen für den Außendienst.

Häufig wird von Verkauf dann die Qualität der Leads bemängelt, was meist darauf zurückzuführen ist, dass die Zielgruppen und die Kriterien, die ein Lead erfüllen muss, nicht klar und eindeutig definiert und überprüft wird.

Damit gibt man dem Verkauf natürlich hervorragende Argumente an die Hand, wenn die Zahlen im Auftragseingang und Umsatz nicht den Erwartungen entsprechen.

„Leider konnte ich keine neuen Anlagen oder Geräte verkaufen, weil ich zu wenig und zu schlechte Leads aus dem Marketing bekommen habe.“

Eine einfache aber, wie ich finde, viel zu kurz gedachte und natürlich auch hinsichtlich der Konsequenzen für die Geschäftsentwicklung fatale Denkweise.

Vermutlich wird mich der eine oder andere technische Verkäufer für die These, die ich gleich aufstelle, verfluchen, während mancher Verkäufer aus kleinen- oder mittelständischen Betrieben und die echten Vollblutvertriebler darin einen alten Hut sehen werden.

Ich erwarte von einem Verkäufer – auch wenn er sehr technisch orientiert ist – dass er in der Lage ist, eigene Wege für die Akquisition zu finden und auch ohne Leads aus dem Marketing oder Kampagnen potentielle Neukunden zu gewinnen bzw. die fast immer vorhandenen Potentiale für mehr Umsatz bei den Bestandskunden zu heben.

Und genau hier – im Presales bzw. der Akquise – gilt es, die Prozesse für den Vertrieb zu entwickeln und die Verkäufer zu qualifizieren.

Denn das zeigen die Erfahrungen aus der Praxis ganz deutlich.

Viele Verkäufer – und besonders die stark technisch ausgerichteten Vertriebler – tun sich schwer damit, eine zielführende Erstansprache zu entwickeln und diese am Telefon anzuwenden.

Die Möglichkeiten von XING und LinkedIn für den Vertrieb sind noch sehr wenigen Verkäufern wirklich bekannt und demzufolge werden sie natürlich auch kaum genutzt.

Und leider fehlt in vielen Vertriebsorganisationen ein klarer Prozess für die Akquise, der mittels CRM-Lösungen umgesetzt und dessen Ergebnisse entsprechend gesteuert und geführt werden.

Von der persönlichen Einstellung für die Akquisition und geeigneten Steuerungs- und Führungsinstrumenten will ich gar nicht erst reden.

Hier stecken die wahren Potentiale für die Verbesserungen im Vertrieb.

Mehr Schlagzahl durch zielgerichtete und zeitgemäße Akquise-Maßnahmen der Verkäufer.

Darum empfehle ich auf jeden Fall, Prozesse für die Akquise der Verkäufer zu entwickeln, sicherzustellen, dass die Maßnahmen kontinuierlich umgesetzt werden und die Vertriebsmitarbeiter – egal ob technisch oder eher kaufmännisch ausgebildet – entsprechend zu schulen und zu trainieren.

Denn trotz Digitalisierung im Vertrieb, gilt es, sich in Zeiten immer ähnlicherer Produkte und Leistungen durch praxistaugliche und erfolgreiche Vertriebsprozesse sowie hoch motivierten und perfekt qualifizierte Vertriebsmitarbeiter einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT. Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

In dem im Haufe-Verlag erschienenen Fachbuch „Verkaufen ohne Tricks und Kniffe: Mit System zum B2B-Vertriebserfolg“, beschreibt Holger Steitz den kompletten Verkaufsprozess für Investitionsgüter und Dienstleistungen und gibt für alle Phasen Praxistipps für Einsteiger aber auch für Vertriebsverantwortliche in Unternehmen.