Neukunden-Akquise?! – Wann und wie denn?

Es ist ein sich ewig wiederholender Vorgang. Ein Geschäftsführer oder ein Vertriebsleiter holt mich ins Unternehmen, weil das Thema Neukundengewinnung in irgendeiner Form notleidend ist. Es werden einfach nicht genügend Neukunden gewonnen, was bei genauerer Betrachtung meistens dadurch begründet ist, dass tatsächlich viel zu wenig oder manchmal sogar überhaupt keine Neukundenkontakte realisiert werden.

Interessanterweise ist es tatsächlich unerheblich, ob es sich bei dem Unternehmen um einen IT-Dienstleister, ein Softwareunternehmen, ein Energieversorger, ein Maschinenbau-Unternehmen oder welche Branche auch immer handelt. Überall das gleiche Bild.

Die Verkäufer und die komplette Vertriebsorganisation sind von morgens bis abends beschäftigt und natürlich werden auch durchaus bemerkenswerte Erfolge eingefahren. Meistens kommen die neuen Aufträge und Projekte aber zu 80 bis 90 Prozent aus dem Bestandskundengeschäft heraus.
In den Workshops und Einzelgesprächen mit den Führungskräften und den Vertriebsmitarbeitern beteuern alle Beteiligten immer die Wichtigkeit der Nähe zu den Bestandskunden. Man preist die guten Beziehungen zu den Entscheidern und zählt alle, teils bezahlte aber meist kostenlose, Serviceleistungen auf, die man den Kunden zugutekommen lässt, damit die Beziehung möglichst positiv bleibt.

Bei tieferem Nachhaken höre ich dann aber leider auch immer wieder, dass trotz allem in schöner Regelmäßigkeit Bestandskunden abspringen. Ohne Vorwarnung bestellt einer der Hauptkunden plötzlich nicht mehr oder viel weniger. Ein lapidares Schreiben weist darauf hin, dass man aufgrund des extremen Preisdrucks leider in Zukunft bei dem Wettbewerber aus Fernost beziehen muss oder ein bestehender Rahmenvertrag wird einfach nicht weiter verlängert. Dann nützen meistens auch die besten Beziehungen nichts mehr.
Bei meiner Recherche über die durchschnittliche Churnrate (Kundenabwanderungsrate) pro Jahr habe ich Zahlen zwischen 10 und 35 Prozent gefunden. Wie viel Prozent es tatsächlich sind, mag von Branche zu Branche, von Region zu Region und von Produkt zu Produkt variieren und der genaue Wert interessiert an dieser Stelle auch nur am Rande.
Fakt ist, dass jedes Unternehmen ständig Bestandskunden verliert, diese nur bedingt über Neugeschäfte mit Bestandskunden auffangen kann und daher auf Neukundengewinnung angewiesen ist.

In den Projekten stellt sich dann immer wieder die gleiche Problematik dar.
Die Führungskräfte und die Vertriebsmitarbeiter sehen ein, dass etwas für die Neukundengewinnung getan werden muss. Bevor es aber losgehen kann, müssen zunächst zwei zentrale Problemfelder bearbeitet werden.

1. Nach einhelliger Meinung (fast) aller Beteiligten ist keine Zeit für die dringend benötigte Neukundenakquise vorhanden
2. Es bestehen große Unsicherheiten darüber, was man denn tatsächlich tun darf, soll, muss oder kann

Der erste Punkt ist von der theoretischen Herangehensweise durchaus einfach. Es gilt, die vertriebsunproduktive Zeit zu reduzieren und die vertriebsproduktive Zeit zu erhöhen.
Also, all das, was nicht unmittelbar etwas mit der tatsächlich zielführenden Arbeit eines Vertriebsmitarbeiters zu tun hat, wird entweder nicht mehr gemacht (eliminiert), an andere Mitarbeiter oder Kollegen übertragen (delegiert) oder – wenn möglich – automatisiert.
Dadurch werden Zeiten frei geschaufelt, die für eine erfolgreiche Neukundenakquise dringend benötigt werden.
Der Teufel liegt natürlich auch hier ganz gewaltig im Detail, da es nicht ganz einfach und klar ist, zwischen unproduktiver und produktiver Zeit zu unterscheiden. Außerdem sind bei den unproduktiven Tätigkeiten auch durchaus ein paar dabei, die man als Vertriebsmitarbeiter lieb gewonnen hat und nur ungern ab- oder aufgibt.
Hier ist schon sehr intensive Arbeit mit den Führungskräften und den Verkäufern erforderlich, um die Prozesse zu straffen und um tatsächlich umsetzbare Wochenpläne für die Vertriebsmitarbeiter aufzustellen, mit deren Hilfe sie in der Lage sind, die Vertriebsprozesse zur Neukundengewinnung kontinuierlich umzusetzen.

Der zweite Punkt ist aus meiner Sicht und Erfahrung in der Praxis einfacher, sofern man vorher den ersten Punkt zufriedenstellend geklärt hat.
Je nach Produkt und Leistung sowie der adressierten Zielgruppe, kann man einen zielführenden Vertriebsprozess entwickeln und die handelnden Personen entsprechend qualifizieren.
Ich plädiere dabei meistens zur Umsetzung der Kundenqualifizierung, in Verbindung mit Empfehlungsmarketing sowie einem Zielgruppen gerechten Content-Marketing-Konzept.
Inwiefern es Sinn macht, noch weitere Elemente, wie beispielsweise Vorträge, Veranstaltungsformate oder die Nutzung von Fachmedien (On- und Offline), mit einzubeziehen, muss von Fall zu Fall entschieden werden.
Wenn das Konzept steht und die notwendigen Zeiten vorhanden sind, lassen sich die Mitarbeiter auch gut mitnehmen. Oft entwickelt sich auf diese Weise ein neuer Geist, aus dem neben den neuen Aufträgen auch ein frischer Wind für das gesamte Unternehmen ausgehen kann.

Das hört sich vielleicht für den einen oder anderen Geschäftsführer oder Vertriebsleiter sehr komplex an und in der Tat ist das alles auch nicht ganz banal. Zumal gerade die menschliche und emotionale Komponente nicht unterschätzt werden darf.
Mit Unterstützung eines erfahrenen Beraters und dem Commitment der Geschäftsleitung, ist das aber alles durchaus zu leisten und die Investition zahlt sich auf jeden Fall über neue Kunden und Projekte mittel- und langfristig aus.

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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Redner und Autor für Vertrieb, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld und der Kopf von SALE DIRECT. Die SALE DIRECT GmbH unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

In dem im Haufe-Verlag erschienenen Fachbuch “Verkaufen ohne Tricks und Kniffe: Mit System zum B2B-Vertriebserfolg”, beschreibt Holger Steitz den kompletten Verkaufsprozess für Investitionsgüter und Dienstleistungen und gibt für alle Phasen Praxistipps für Einsteiger aber auch für Vertriebsverantwortliche in Unternehmen.